▣ 作者 六爷 | 互联网营销官（ID：HLWCMO）
影视IP广告常面临一道创作难题：观众愿意为熟悉的角色停留，也会对熟悉的广告套路保持警惕。
为了在几秒内抓住注意力，输出品牌卖点，高频口号、病毒洗脑与猎奇抽象已经成为广告创作中常见的表达方式。但加多宝在与《功夫女足》的合作中走出了一条不一样的路——选择靠优质内容去讲故事，把更多篇幅留给故事、表演与制作。
这份选择有充分的IP基础。《功夫女足》上映后，仅首日相关热搜话题累计超过35个，全网阅读总量突破50亿次，功夫足球特效、城市取景等相关片段播放量均过千万。电影里的角色关系、功夫设定与无厘头语气，早已成为这个暑期档的现象级讨论话题。
作为《功夫女足》官方饮品独家合作伙伴，加多宝此前已通过正片饮用场景和16款联名角色罐参与电影合作。伴随影片陆续登陆海外市场，加多宝又与电影主创团队共同拍摄《食堂篇》《火锅篇》两支番外广告，继续沿用原作角色、人设关系。前者侧重无厘头搞笑风格，后者还原港式武侠味道，两支90秒广告让观众发出了“第一次追着看广告”的感慨。
01
广告先要好看
品牌才能被看见
广告里的品牌露出，本质上是在争夺观众的注意力。问题在于，观众的注意力并不会因为产品镜头更多、口号声音更大，就自然转化为品牌记忆。
加多宝在两支番外广告中处理的，正是品牌信息与观看体验之间的关系：先让内容成立，再根据剧情节奏安排品牌出现。观众可以接受品牌出现，很难接受故事为了品牌停下来。
《食堂篇》：先藏住广告身份，在情绪峰值出现
《食堂篇》的前半程几乎没有明显的广告痕迹。
故事从食堂排队展开：看似普通的队伍迟迟不动，熟人接连插队，意外一个接着一个。镜头顺着队伍和人物反应往前走，观众的注意力始终落在“丧彪什么时候会爆发”这件事上。
这一段留白相当关键。产品特写和品牌口号没有抢占开场，人物关系与戏剧冲突获得了充分的铺垫时间，熟悉的人设和不断升级的状况，让观众有兴趣继续看下去。
直到丧彪的情绪逼近临界点，翻涌的火山将“上火”具象化，光辉教练才带着加多宝出现。产品在这里成为了关键道具，承担了明确的剧情任务：承接人物情绪，推动故事由紧张转向松弛。
“情绪上火”是丧彪正在经历的状态，观众先看到人物被一连串琐事逼到崩溃，随后才理解加多宝为什么会在这个节点出现。“怕上火喝加多宝”顺着人物处境进入故事，产品出现也拥有了合理性。
品牌克制首先是一种时机判断：该出现时出现，该留白时留白。品牌露出踩准情绪节拍，一次恰到好处的入场，往往比反复强调更容易留下印象。
《火锅篇》：产品就是剧情，人物剧情跟着产品走
与《食堂篇》的展开方式略有不同，《火锅篇》则很早就让加多宝进入画面，但却选择在气氛最紧张的时刻出现，让观众产生好奇，不得不看下去。
一场朋友间的火锅聚餐，因为最后一片牛肉突然有了江湖决战的架势。几双筷子在锅边交锋，人物凌空腾挪，争抢从牛肉延伸到加多宝。产品会被拿起、抢夺、接住、递出，最终回到众人一起分享的餐桌上。
故事随着加多宝的出现进入了最精彩的部分，打戏拳拳到肉，意外接二连三，相比于《食堂篇》中“关键道具”的地位，《火锅篇》中的加多宝更像是“戏眼”，是所有角色行为的动机。
比起单纯增加镜头时长，强化产品的可见度，这样的处理方式更容易被观众接受。品牌露出越像剧情自然发生的结果，越不容易成为观看过程中的打断。广告只有先不被讨厌，品牌信息才有抵达观众的机会。
02
食堂有笑点，火锅有江湖
两种拍法延续电影语气
《食堂篇》和《火锅篇》看起来像自然地像是《功夫女足》多出来的两段戏。人物性格、情节推进、动作设计、运镜与特效，让电影的味道延续下来。
影视IP广告最容易复制的是角色名单，最难延续的是角色为什么有趣、故事为什么好看。这两支广告的完成度在强调“短平快”的今天十分罕见。
《食堂篇》：经典无厘头
无厘头喜剧的特点就是合理中带着离谱，离谱中又透露着合理，你永远不知道下一秒会发生什么。《食堂篇》就是这样典型的无厘头喜剧。
明亮的自然光、带有年代感的桌椅和陈设，先给故事铺出真实的生活底色。镜头顺着排队队伍与人物反应向前推进，近景表情捕捉情绪变化，突然闯入的角色不断打乱原有节奏。等到人物耐心耗尽，翻涌的火山等夸张视觉出现，荒诞感才被彻底释放。
细节也在继续承接电影中的人物关系：师太的麻将搭子原来是食堂阿姨，丧彪的前男友梗仍在生长，光辉教练面对步步升级的压力依然镇定。这些彩蛋延续了电影人设，也给番外增加了新的笑点。角色没有离开原来的性格轨道，广告的原生感便有了细节支撑。
对影视IP广告而言，复刻服装、场景和视觉符号并不困难，延续原作的情绪逻辑才更考验创作者。《食堂篇》保留了星式喜剧的一个重要支点：小人物被一连串小事逼到失控，日常经验建立共鸣，夸张想象释放情绪。
有了这个支点，加多宝出现在情绪转折处也就顺理成章。
《火锅篇》：港式武侠风
《食堂篇》的喜剧感来自情绪积累，《火锅篇》的观看快感则来自不断升级的动作。
红绿霓虹、深色环境与宽银幕构图，先让普通火锅店带上港式江湖气。人物的眼神特写建立对峙，一双双筷子成了近身交锋的兵器，锅里最后一片牛肉则成为整场较量的目标。
武侠感来自整套视听语言的配合。快速切换的表情特写、慢动作夹肉、凌空腾挪，以及牛肉与罐体的运动特效，共同构成动作节奏。近景对峙、动作全景和慢镜头交替出现，人物之间的空间关系始终清楚，高手过招紧张感拉满。
片中的动作也没有脱离剧情。“先抢牛肉、再抢加多宝、最后共同分享”，形成了完整的起承转合：食辣提供产品出现的场景依据，争抢赋予产品动作功能，分享让故事重新回到朋友聚餐的热闹氛围。
前一秒还是针锋相对的江湖较量，后一秒已经围坐在桌边举罐畅饮。武侠的“争”与聚餐的“欢”被放进同一段动作里，也保留了《功夫女足》将市井生活与功夫想象相互嫁接的趣味。
《食堂篇》依靠情绪累积制造笑点，《火锅篇》依靠动作升级带来爽感，两种拍法各有侧重，又都延续了电影的创作语气。
把电影角色聚集到一起创作一支广告并不难，难得是在对角色、剧情以及故事内核有充分理解的基础上体现品牌卖点，并且自然融入，不违和，不令人反感。
这两支广告片的成功，观众反馈给出了更直接的答案。《食堂篇》评论区里，“还以为是功夫女足的花絮”“第一次觉得广告不那么讨厌”等留言，说明熟悉的电影语气消解了观众对广告的戒备。到了《火锅篇》，“我怎么突然喜欢看广告了，拍的和电影一样”“第一次觉得，广告看不够，我看了3遍”等评价，则进一步说明故事与制作已经具备留住观众、促成重看的能力。
值得一提的，公关界的007、食品板、首席品牌观察等营销大V也关注了这场联动，相关讨论由观众评论区进入行业视野。说明两支广告获得的关注已经超出IP带来的熟悉感，进入对创意与制作的讨论。
03
IP带来关注
内容沉淀品牌资产
IP带来的关注首先属于电影，经过品牌内容的持续积累，才会变成品牌自己的资产。
从整个项目来看，两支番外广告与其他合作动作彼此呼应。加多宝推出16款加多宝×《功夫女足》联名角色罐，以正统版与反差版设计延续电影角色性格，可爱的包装获得主创团队和消费者喜爱。
天津、深圳、东莞三城路演以及近300家影院开展的观影礼遇，则直接面向电影观众，让电影热度与品牌体验出现在同一现场。
从品牌经营的角度看，联名角色罐、线下活动和番外广告分别留住了电影热度的不同部分：联名角色罐延续观众对人物的喜爱，路演与影院活动增加影迷接触产品的机会，两支番外广告则留下可以反复观看和讨论的内容。加多宝与《功夫女足》的关系，也由银幕中的饮用场景延伸至产品、线下体验与内容观看。
“怕上火喝加多宝”的熟悉认知，在“情绪上火”与“食辣上火”两个故事中被再次唤醒。食堂里的情绪失控、火锅局中的食辣与争抢，也让加多宝与朋友聚餐、热闹欢聚等生活场景建立起更年轻、更鲜活的联系。
电影IP天然能够带来角色热度和观众注意，品牌仍要回答另一个问题：电影结束之后，消费者究竟记住了什么？
角色露脸属于基础题，原作的创作标准能否延续，构成了更高门槛。加多宝对两支广告片的投入，体现在故事完整度、人物关系、视听风格和品牌露出时机中。熟悉的电影角色提供观看入口，一段能够独立成立、同时延续电影气质的内容，才有机会为品牌留下好感。
广告越急着制造记忆，越容易透支观众的耐心。加多宝这次把故事讲完整，也让电影带来的关注逐渐转化为消费者对品牌的记忆与好感。
广告愿意为内容投入多少心思，观众便能感受到多少品牌态度。
港联配资提示：文章来自网络，不代表本站观点。
